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為什么“圍擋”是一門講究的學問?

發稿時間:2019-12-06   來源:贏商網  

 

 

  購物中心品牌的圍擋通常意味著有品牌撤出、引入新品牌或品牌本身重裝升級,是購物中心日常運營中比較常用的一種做法。一個好的圍擋能夠在店鋪尚未開業之際,為購物中心的營銷及空間視覺加分,并能夠吸引消費者前來拍照打卡,為品牌開業積累人氣。然而看似普通不過的圍擋實則處處透露著學問,不論是國際大牌還是小眾流行,這些品牌不同的宣傳理念與風格偏好都可以在其圍擋上窺探一二,圍擋可以分為那幾大類呢?贏商網簡單對其做了歸納總結。

一、圍擋幾大類別及代表性案例

1、介紹商品或釋放新品信息

  將商品圖片直接加入品牌圍擋中,介紹某個品牌商品;或在某個特定的時間段,品牌正好要同步推出的新品圖片,這類圍擋直接向消費者釋放該品牌的主要產品及開業信息,主要應用于餐飲、美妝等品牌。

      

  • 海雅繽紛城LA MER圍擋過程中直接展示其明星產品—精華面霜,并同時將其產品功效在圍擋上展示,讓消費者對該品牌形成認知,加深消費者對該品牌的印象。

2、品牌主打色或logo的“極簡風格”設計

  一些品牌以自身的品牌主打色彩或僅僅簡單的一個logo展示在圍擋上,但是顧客看到這個顏色或品牌logo就能辨識。不過這類品牌往往具有較高的知名度,而消費者在圍擋上,就能捕獲品牌最精華、最經典的信息呈現。

  • TIFFANY&Co.的圍擋僅適用品牌經典的“TIFFANY藍”,在圍擋上展現其品牌logo,僅僅依靠顏色,已經形成對品牌價值的展示,它是人們公認的時尚優雅、精湛設計的知名品牌。
  • 號稱“日本甜品界神話”的LeTAO即將進駐深圳萬象城,圍擋上采用品牌標志藍色,還將品牌圍擋打造成禮盒的模樣,既表現了品牌對于深圳消費者的看好,也恰如其分的劃定了消費者客群。
  • 位于深圳萬象城的Acne Studios是瑞典知名前衛設計師品牌,而其在圍擋處僅用一個品牌名配以品牌標志性粉色作為底色填充,與其門店的一貫的極簡化設計風格以及產品倡導的時尚、簡約、柔和相呼應,向消費者傳達其品牌理念。

3、明星代言或模特展示

  粉絲經濟時代,一些品牌為了提高銷量及知名度,常常會請來明星或知名模特代言其產品展示穿戴效果,如服飾、鞋履、珠寶等品類,利用其粉絲效應能夠很好提升品牌對消費者的吸引力。

  • 位于KK MALLB1層的GAP將其品牌logo放在圍擋最中心位置,并附上代言人穿戴效果的圖片,其圍擋底色選擇了顏色較為淡雅的顏色,既是出于對品牌整體客群范圍較廣的考慮,也呼應了GAP品牌的隨性和休閑的風格。
  • Adidas三葉草系列產品偏輕時尚、復古感的產品特性,適合追求潮流、追求品質的中高端群體,這些特點也在圍擋上得以展現。品牌圍擋以白底加兩個男裝、女裝的品牌代言人圖片,既向顧客展現了該品牌兼顧時尚性與功能性的經典風格,也詮釋了運動精神的酣暢與活力。

4、藝術性、互動性的“小心思”

  當下,在強調體驗的時代,購物中心通過有藝術性、互動性的圍擋獲得消費者關注和參與,吸引顧客駐足、拍照發圈甚至參與活動,在開業前就可以很好為品牌造勢。

  除了顏值之外,還有一些圍擋通過內容如設置懸念、對消費者“講故事”來撐起全場,利用消費者的獵奇心理與其產生互動、進行溝通。

5、購物中心在品牌空置期的圍擋

  購物中心在其某些鋪位尚未有品牌入駐的空置期內自行設計圍擋,一方面可以突出項目名及項目SLOGAN,提升購物中心的整體環境及視覺效果;另一方面,購物中心在品牌空置期的圍擋還可以起到方便消費者快速找到目標商戶、宣傳商場活動的作用。

  深圳萬象天地聯合波普藝術家Craig&Karl為其1周年慶創作波普插畫作品《Let’s Party》,并將“趣浪來潮”一周年Slogan展現在圍擋中,將一周年活動信息釋放給消費者們,也展現其潮流與藝術的商業標簽。

二、各大購物中心、品牌商為何愿意在圍擋上下功夫?

  在消費升級和顏值經濟的當下,商場或品牌對于圍擋的形象重視程度確實越來越高。那么,商場及品牌為何愿意在品牌尚未開業之際就花費人力物力在圍擋上?圍擋究竟怎么打造才能成為品牌開業加分項?

①為品牌開業積累人氣 使其未開先火

  初來乍到的品牌要想一炮打響,擁有一個良好的生長土壤,為項目開業引流,既可以選擇在色彩、圖案上出彩成為商場內一道亮麗的風景線;也可以在創意上下功夫超越其他圍擋,甚至成為視覺亮點,為消費者營造良好的視覺感受,從而引得消費者們合影曬圖,使得店鋪未開先火。

②成為品牌、購物中心與顧客三方溝通的傳播媒介

  品牌/購物中心的圍擋除了呈現商戶信息外,在某些場合通過巧下心思也會成為購物中心、品牌與消費者三者對話溝通的平臺;另一方面由于圍擋終究屬于商戶未開業狀態,因此需要傳遞即將開業的信號。

  例如上海K11 B2層LITTLE BEAN某一側的圍擋上,則是咖啡口味的互動普及,消費者需要先找到自己喜歡的咖啡產區,然后利用相應的毛線,在該產區的“口味地圖”上勾選,最后編織出自己有可能獨一無二的口味圖,該品牌還特地在圍擋前安排了一位工作人員進行玩法答疑,彰顯對消費者的重視。

  看似是咖啡口味普及展,實則以互動的形式得讓消費者深度參與其中,其目的也不僅是普及咖啡知識那么簡單,而是親身參與后,消費者對該品牌建立了深刻印象從而積累了客群。

③能夠彰顯精致和品味 商場和品牌的審美高度的重要體現

  圍擋是購物中心內品牌與消費者交流的第一印象。品牌對于圍擋的匠心設計,一方面是商場的高要求所致;此外品牌對自身要求也是促使其在圍擋上下功夫的重要因素。品牌建立圍擋后,其品牌內涵、調性、品味也就隨之展現在消費者眼前。

  例如以“藝術基因”著稱的K11的圍擋憑借獨特K11式的藝術基因、對自身以及品牌的“苛求”,一定程度上也是商場的品牌形象體現。

  綜上,購物中心或品牌圍擋或五花八門,或腦洞大開,或吸引眼球,但不可忽視的是圍擋的“兩面性”,一方面,圍擋雖然可以使品牌在開業前就積累下人氣,也能夠在一定程度上傳達品牌或購物中心的調性和品味,但是圍擋也會影響商場的整體形象,對消費者購物體驗產生不良影響。

  因此,購物中心們努力減少圍擋的周期的同時,也在想方設法通過多種途徑弱化圍擋帶給消費者不好的購物體驗,如在圍擋上利用3D、AR等黑科技將其變為娛樂性互動裝置,增加美陳景點布置將其變為小型打卡點等,使其圍擋達到一定的藝術境界,這時圍擋已不再單純的展示性、宣傳性的壁紙,形成購物中心靜態的藝術,一個購物中心或品牌通過細節的表達,將品牌、購物中心與消費者三方形成有效互動,搭建一個具有內涵、調性、趣味的購物環境,更能為品牌后期開業或運營打下堅實的基礎。

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